Como usar a ferramenta de atribuição do Facebook para avaliar seu impacto no marketing: Social Media Examiner

Como usar a ferramenta de atribuição do Facebook para avaliar seu impacto no marketing: Social Media Examiner

 ferramentas de mídia social Quer entender melhor a jornada de seus clientes em dispositivos e canais? Você já ouviu falar da ferramenta de atribuição do Facebook?

Neste artigo, você aprenderá a usar a nova ferramenta de atribuição do Facebook para avaliar a eficiência de seus anúncios.

 Como Usar a Ferramenta de Atribuição do Facebook para Medir o Impacto de Marketing de Charlie Lawrance no Social Media Examiner. "Width =" 600 "height =" 315

Como Usar a Ferramenta de Atribuição do Facebook para Avalie seu impacto no marketing de Charlie Lawrance, do Social Media Examiner.

O que é a ferramenta de atribuição do Facebook?

Antes de nos aprofundarmos na ferramenta de atribuição do Facebook, vale a pena olhar para a atribuição no contexto mais amplo do marketing digital. Se você perguntar a qualquer profissional de marketing digital sobre os maiores problemas que eles enfrentam no momento, uma das respostas certamente será a atribuição.

Em sua forma mais simples, a atribuição é o processo de correspondência de ações, como compras para canais de marketing específicos, para que você possa medir o impacto desses canais em sua empresa e determinar o retorno do investimento (ROI).

Mas aqui está o problema: as pessoas não compram produtos usando apenas um dispositivo em uma única sessão. Muitas vezes, são necessárias mais considerações ao comprar, com várias visitas a um site por um período mais longo, especialmente para itens ou serviços de alto preço.

Além disso, com várias plataformas de publicidade competindo para serem responsáveis ​​pelo resultado final, como lead ou venda, pode ser difícil atribuir a ação final a um canal específico.

 Clique em Introdução para configurar a ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 419

Suponha que alguém pesquise um produto no Google, visite o site, mas não compre na primeira visita, e depois clique em um anúncio de remarketing de website do Facebook para o mesmo produto e passe a comprá-lo. O Facebook é responsável por essa compra ou é o Google (porque foi descoberto lá primeiro)?

Atualmente, com a atribuição de último clique, essa compra seria atribuída ao Facebook, mesmo que a fonte de tráfego original fosse o Google.

A ferramenta de atribuição do Facebook permite que você avalie corretamente o caminho completo de conversão dos eventos mais importantes para sua empresa . Com ele, você pode analisar o verdadeiro impacto de seu marketing em canais e dispositivos e efetivamente medir o ROI .

Agora que você sabe qual é a ferramenta de atribuição, veja como usá-la para entender melhor a jornada de seu cliente e usar essas descobertas para criar campanhas de publicidade mais eficazes.

# 1: configure a ferramenta de atribuição do Facebook para sua empresa

O primeiro passo para usar a ferramenta de atribuição do Facebook é configurá-la com base no seu tipo de negócio. No menu principal do Ads Manager, navegue até a coluna Medidas e relatórios e clique em Atribuição .

 Clique em Atribuição sob Medida e Relatório no Gerenciador de Anúncios do Facebook. "Width =" 600 "height =" 338

Depois que o painel da ferramenta Attribution for carregado, você verá uma tela de boas-vindas. Clique em Primeiros passos e uma nova janela aparecerá onde você escolhe como sua empresa está organizada.

O Facebook oferece várias opções: Single Business; Marcas, Verticais ou Regiões Separadas; e Agência. Neste artigo, veremos como configurá-lo como um único negócio, por isso, selecione Negócios únicos e clique em Confirmar .

 Escolha como sua empresa está organizada na ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 506

Agrupe suas contas de anúncios e fontes de dados

Em seguida, você verá uma linha e várias colunas que dizem que nenhuma conta de anúncio, pixel ou moeda foi selecionada. Clique no ícone de lápis e digite um nome para sua linha de negócios . Em seguida, clique em Configurar linha de negócios .

 Clique no ícone de lápis e digite um nome para sua linha de negócios. "Width =" 600 "height =" 325

Uma nova janela será exibida com um processo de três etapas para selecionar suas contas de anúncios, fontes de dados, moeda e fuso horário.

Primeiro, selecione sua conta de anúncio na lista de contas de anúncios às quais você tem acesso e clique em Próximo .

 Selecione sua conta de anúncios na lista de contas de anúncios às quais você tem acesso. "width =" 600 "height =" 422

Agora, escolha o pixel associado à sua conta de anúncios . Se você ainda não instalou o pixel, clique para saber como configurar e instalar corretamente o pixel do Facebook em seu site.

Depois de fazer sua seleção, clique em Avançar .

 Escolha o pixel do Facebook associado à sua conta de anúncio ao configurar a ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 431

Finalmente, defina seu fuso horário e moeda . Você não pode alterar essas configurações depois para ter certeza de que elas estão corretas.

Dica : clique em Usar Recomendado e Facebook irá extrair o fuso horário e a moeda da conta de anúncio vinculada .

Uma vez definido, clique em Confirmar .

 Escolha seu fuso horário e moeda ao configurar a ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 382

Você será levado de volta à visualização principal, mas, desta vez, verá as informações da sua conta de anúncio, pixel, moeda e fuso horário. Clique em Concluir .

Na próxima página, reveja suas configurações e, se tudo estiver correto, clique em Concluir . Sua linha de negócios será carregada (isso pode levar alguns minutos) e você verá a guia "Configurações" com uma barra de status para sua configuração.

Há três estágios de status: Linha de negócios criada; Cliques, Impressões e Visitas; e conversões. Você verá uma marca de seleção ao lado de Linha de negócios e verá Aguardando os próximos dois estágios.

 Verifique o status da ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 273

Aguarde até que os dados sejam preenchidos em suas campanhas e pixels. Pode levar uma hora ou mais para começar a receber dados.

Verifique se você está recebendo dados

Para verificar se seus dados estão sendo recebidos corretamente navegue até a guia Configurações no painel da ferramenta de atribuição e procure por um banner verde que confirma que os dados estão sendo recebidos . Abaixo disso, você verá uma linha das ações do evento e das visitas recebidas no dia em que você está verificando.

 Verifique se você está recebendo dados na ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 388

# 2: Veja seus dados de ferramenta de atribuição do Facebook

A ferramenta Atribuição permite que você analise seus resultados com base em seus eventos de conversão. Depois de começar a coletar dados, escolha o evento de conversão que você deseja analisar na lista suspensa no canto superior direito.

Os eventos de conversão que você vê na lista suspensa dependem de quais eventos você instalou em seu website. Se você estiver acompanhando leads, verá o Website Leads como uma opção. Se você é uma empresa de comércio eletrônico, verá várias ações de comércio eletrônico, como Adicionar ao carrinho, Iniciar compra e Compra.

 Escolha o evento de conversão que você deseja analisar com a ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 267

Especifique um período de tempo para a análise de dados

Depois de selecionar o evento de conversão, escolha o período que você deseja visualizar .

A ferramenta Atribuição só preenche dados a partir do momento em que você a configura; não preenche dados históricos. Por isso, para analisar os dados ao longo de um período semanal ou mensal, terá de aguardar entre 7 e 30 dias a partir do momento em que definiu a atribuição para analisá-los efetivamente.

 Escolha o intervalo de datas que você deseja visualizar com a ferramenta de atribuição do Facebook. "Width =" 600 "height =" 294

No entanto, você pode começar a analisar os dados nas primeiras 24 a 72 horas, dependendo do gasto diário com anúncios e do número de eventos de conversão registrados.

Defina o seu modelo de atribuição e a janela de atribuição

O componente final a ser definido ao visualizar os dados de atribuição é a escolha do modelo de atribuição e da janela de atribuição.

 Selecione o modelo de atribuição e a janela de atribuição. "Width =" 600 "height =" 260

Aqui é onde fica interessante. O Facebook expandiu o número de modelos de atribuição além do modelo de último clique padrão que você vê nos relatórios regulares do Gerenciador de anúncios.

Eles também introduziram novas janelas de atribuição mais curtas e longas. Se você tem orçamentos diários altos, pode ficar mais detalhado com sua análise de dados. Se você tiver orçamentos diários mais baixos, poderá obter uma visualização grande de imagens por um longo período de tempo.

O Facebook oferece 7 modelos de atribuição diferentes e 17 janelas de atribuição diferentes. Decidir quais escolher pode ser assustador se você não souber como ou quando usá-las. O modelo de atribuição selecionado afetará maciçamente seus dados, pois determina como o crédito é dado aos pontos de contato para o evento de conversão selecionado anteriormente.

Diferentes modelos de atribuição distribuem diferentes quantidades de crédito nos seus anúncios. Alguns dão mais crédito ao primeiro e último ponto de contato em seu caminho de conversão, enquanto outros apenas analisam o último ponto de contato ou os pontos de contato que levaram à conversão. Os sete modelos de atribuição são:

  • Mesmo crédito
  • Último clique ou visite
  • Último toque
  • Posicional 30%
  • Posicional 40%
  • Decay do tempo 1 dia
  • Decay do tempo 7 dias

 Lista suspensa do modelo de atribuição na ferramenta de atribuição do Facebook "width =" 600 "height =" 263

A janela de atribuição selecionada determina quais pontos de contato são considerados pelo modelo de atribuição. Para ilustrar, 1 dia de clique / 1 dia de impressão é a janela mais curta e incluirá somente cliques e visualizações que ocorreram no dia que antecedeu o evento de conversão.

Nos relatórios regulares do Gerenciador de Anúncios, você pode selecionar apenas 1 dia, 7 dias ou 28 dias, mas a ferramenta Atribuição do Facebook expandiu as opções para incluir um período de 14 dias, 30 dias e todo o caminho até para uma janela de 90 dias. Isso é extremamente útil para empresas com longos tempos de conversão na janela padrão de 28 dias.

 Lista suspensa da janela de atribuição na ferramenta de atribuição do Facebook "width =" 600 "height =" 276

Para poder comparar os modelos de atribuição e ver a visão geral de seus esforços de marketing em todos os canais, é necessário começar com um modelo de controle . Vá com a opção padrão, Último toque que fornece 100% do crédito para uma conversão para o último clique ou visita que aconteceu em seu funil de vendas. Se não houver nenhum clique ou visita, isso dará crédito à última impressão.

Como você acabou de configurar a ferramenta "Atribuição", a janela escolhida não importa no momento. Por isso, selecione a janela de relatório padrão de 28 dias de clique e visita, impressão de 1 dia .

 Selecione a janela de relatório padrão de Clique e Visita de 28 Dias, Impressão de 1 Dia. "Width =" 600 "height =" 327

Depois que você clicar em Aplicar o painel de controle será carregado com dados relevantes.

# 3: analisar seus dados

Na parte superior do painel, você verá quantas conversões houve do evento selecionado no período que você escolheu . Abaixo disso, veja um detalhamento por canal de onde essas conversões vieram bem como o número total de conversões, visitas e fontes de dados.

Olhando os dados abaixo, você pode ver que 75% vieram de canais pagos, 14% de orgânicos e 11% diretos. Houve 103 conversões de leads de 526 visitas de 5 fontes diferentes.

 Guia Desempenho da ferramenta de atribuição do Facebook "width =" 600 "height =" 242

Mantenha a rolagem para baixo para ver a visualização "Principais fontes" que destaca as origens das suas conversões e visitas. Na imagem abaixo, o Facebook recebeu o maior número de conversões, 77, mas o Google realizou o maior número de visitas ao site, 264.

 Principais origens na guia Desempenho da ferramenta de atribuição do Facebook "width =" 600 "height =" 334

Vá até a parte superior do painel para dividir seus resultados por tipo de canal neste caso Pago e Orgânico.

Na seção "Pago", você vê um detalhamento de campanha destacando as principais campanhas que resultaram em mais conversões para o evento escolhido .

 Quebra de campanha na guia Desempenho da ferramenta de atribuição do Facebook "width =" 600 "height =" 305

Use relatórios em dispositivos diferentes para ver como suas conversões ocorreram em diferentes dispositivos

Um dos recursos úteis da ferramenta de atribuição é que ela mostra se as pessoas interagem com seus anúncios em vários dispositivos e qual a porcentagem de pessoas que interagiram em dispositivos móveis posteriormente convertidas em computadores e vice-versa.

Analisando os dados abaixo, o fluxo de conversão superior mostra que nenhuma conversão foi registrada em dispositivos móveis depois que eles interagiram com anúncios na área de trabalho, o que significa que a maioria das conversões era apenas móvel.

 Dados de relatórios entre dispositivos na ferramenta de atribuição do Facebook "width =" 600 "height =" 545

O segundo fluxo de conversão mostra que, das 15 conversões de área de trabalho registradas, 27% (4) ocorreram após uma interação com um anúncio em um dispositivo móvel ou em vários dispositivos. Isso significa que as pessoas trocaram de dispositivos de dispositivos móveis para computadores, mas a maioria exibiu anúncios para computador convertidos em computadores.

Compare os modelos de atribuição posicional com o controle para uma visualização completa do caminho de conversão

Depois de ter seus dados de controle usando o modelo de atribuição Last Touch, você pode selecionar outros modelos de posição e decaimento de tempo para analisar seu caminho de conversão completo do primeiro ao último touchpoint.

Existem dois modelos diferentes de atribuição posicional, 30% e 40%. O modelo posicional dá crédito ponderado ao primeiro e último ponto de contato, com pontos de contato intermediários recebendo menos crédito.

Este modelo reflete melhor como todos os pontos de contato ajudam a levar ao evento de conversão que você está medindo e o papel importante no primeiro ponto de contato da descoberta e o último antes da conversão.

Se você alterar a janela de atribuição para Posicional 30%, o que significa 30% do crédito para o primeiro e último touchpoints e os 40% restantes para os pontos médios, o volume de conversões mudará para cada um dos canais.

 Selecione outros modelos posicionais e de queda de tempo para analisar seu caminho de conversão completo do primeiro ao último ponto de contato. "Width =" 600 "height =" 258

Atribui mais conversões a canais pagos (neste caso, o Facebook) e aumenta as conversões de 77 para 83. Por conseguinte, diminui de 15 para 12 conversões orgânicas e de 11 para 8 conversões do Direct. Isso mostra que os anúncios no Facebook tiveram um impacto maior do que se pensava anteriormente.

Compare modelos de atribuição de queda de tempo com o controle do último toque

Finalmente, você deseja comparar o modelo de atribuição de queda de tempo com o de seu controle – último toque – mas também o modelo posicional. O modelo de decaimento do tempo fornece uma porcentagem crescente do crédito do seu evento de conversão para os pontos de contato à medida que eles se aproximam no tempo da conversão.

Existem dois tipos de modelos de decaimento do tempo: 1 dia e 7 dias. Uma meia-vida mais longa, como 7 dias, leva a uma distribuição de crédito mais uniforme entre seus pontos de contato, enquanto o menor de um dia dá mais crédito aos pontos de contato mais recentes.

Para visualizar isso, com o decaimento de 1 dia, o touchpoint que ocorre 1 dia antes do evento de conversão recebe 50% da ponderação, 2 dias antes recebe 25% e assim por diante até que todo o crédito seja distribuído pelos seus pontos de contato com base na sua janela de atribuição.

 Comparar modelos de atribuição de decaimento do tempo. "Width =" 600 "height =" 250

Em comparação com o último toque, ele destaca melhor como todos os pontos de contato levam ao seu evento de conversão, mas os pondera de uma maneira que corresponde com mais precisão à interação do público-alvo e considera os anúncios o mais próximo possível da decisão de conversão. ]

Nos dados acima, ele pesou mais crédito para canais pagos ao compará-lo com o controle do último toque. O pagamento aumentou de 77 para 83 conversões e o orgânico e o direto caíram de 15 para 12 e 11 para 8 conversões, respectivamente.

Novamente, assim como no modelo posicional, esse modelo mostra que os anúncios pagos do Facebook tiveram um impacto maior nas conversões, principalmente nos pontos de contato mais próximos do momento da conversão.

Conclusão

É possível usar as descobertas da ferramenta de atribuição do Facebook para melhorar suas campanhas publicitárias e os esforços de marketing mais amplos com base na eficácia de diferentes canais e nas origens deles.

A maneira como você usa a ferramenta "Atribuição" depende do que você está anunciando. O exemplo principal usado neste artigo é um opt-in gratuito, que não exige tanta consideração. Portanto, há menos pontos de contato e um vencedor claro quando se trata do canal e da fonte mais eficazes.

Se o seu produto ou serviço exigir uma consideração maior devido à sua complexidade ou preço alto, haverá mais pontos de contato. Assim, para a atribuição total de canais cruzados, vale a pena usar um modelo posicional para avaliar a descoberta inicial e a conversão final, além de compará-lo com um modelo de decaimento do tempo.

Finalmente, você precisa realizar uma ação retrospectiva sobre as descobertas no painel de atribuição, pois ainda não é possível ajustar suas campanhas de dentro da ferramenta. Isso é semelhante à ferramenta Test & Learn

.

O que você acha? Você já usou a ferramenta de atribuição do Facebook? Como você está usando os dados para melhorar suas campanhas? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.

            

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